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咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗打败百年

发布时间:2019/12/23

  作为精品速溶咖啡品牌“三顿半”的创始人兼CEO,吴骏主管产品研发和品牌,这也是他最痴迷的事。

  创立于2015年的“三顿半”,是快消界的一匹“黑马”——入驻天猫一年,就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,“三顿半”开启预售的第一个小时就卖出60万颗,当天的成交额超过去年全年。

  靠着一款还原现磨风味的即溶“小罐咖啡”,“三顿半”在今年的双11、双12接连问鼎天猫咖啡品类第一名,超过“老大哥”雀巢。

  2015年,在长沙开了七年咖啡馆的吴骏,觉得线下连锁竞争太激烈,将目光投向电商,“三顿半”由此诞生。

  第一代产品,挂耳咖啡“大满贯”套装,咖啡搭配手冲壶、随行杯。形式新颖,但仍是传统产品的组合。

  第三代,“超即溶咖啡”,3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡,一颗均价约8元。

  “超即溶咖啡”成为“三顿半”走红的拐点。吴骏说,▲●…△▲●这款产品上市3个月就达到“三顿半”总销售额的50%,现在则占到80%,其标志性的“小罐”也成了“三顿半”的品牌标识。

  吴骏说,“三顿半”前两代新品,◇•■★▼是靠“商业感觉”研发,凭经验预测销售,“我们是为了上新而创新。”

  当“三顿半”想进入更大的市场时,“拍脑袋”的模式就行不通了。三顿半想找到更高频、更日常的咖啡消费场景,但“不知道用户在哪里,他在什么场景下消费新咖啡、用什么样的频次、持续多长时间。”

  实际上,“三顿半”的产品研发也会做基础的消费者调研。比如,与美食大V合作测试新品,在咖啡展会上做试饮,与第三方机构合作市场调研等。

  2018年,“三顿半”进驻天猫,咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈……看到后台的大数据,吴骏感觉,找到“钥匙”了。◆●△▼●

  刚上市时,“三顿半”超即溶咖啡只有三种,黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡。但消费者大数据显示,▼▼▽●▽●★◇▽▼•需求趋于个性化、多元化,于是,“三顿半”更新了产品线号超即溶咖啡。

  现在,三顿半超即溶咖啡的大家族中,又加入了咖啡师联名系列“0”号,以及即将面世的无咖啡因系列“7号”。

  2018年,吴骏发现,数据显示出年轻消费者对“三顿半”产品的兴趣点还不够强,于是,2019年,“三顿半”的新品研发,专门针对年轻人拿出了一套方案,一系列调整后,2019年,“三顿半”“90后”用户数量同比提升了15%,占到总体的六成以上。

  吴骏说,现在,“三顿半”在“商业感觉”的基础上,依靠大数据的指导,不断的“调教”用户,一步步靠近他们定下的策略目标——日常、便捷的咖啡生活方式,“让咖啡变得触手可及”。

  一开始,“三顿半”一盒卖9颗,一颗一杯、▲★-●强调复购。进驻天猫后,几经调整,“三顿半”推出了“桶装”,24颗,并且通过满减优惠券,让消费者一次买两桶最划算。

  吴骏解释说,通过天猫大数据,他们总结出一个基本的判断:当用户在两个月内连续消费50杯咖啡,并且90天内形成40%的复购时,基本就形成了咖啡消费习惯。

  “当这些数字能够形成的时候,说明你的策略基本面建立起来了。”这里的“策略”,正是“三顿半”所推崇的“日常、便捷的咖啡生活方式”。当然,随着公司的不断发展,上述“KPI”还会不断发生变化。

  “整个新品的研发、节奏调整、用户体验,我们根据大数据对这些指标进行不断地调整和优化,▼▲这其实是一个方向的问题。”吴骏说。

  吴骏把它变成了“三顿半”的方法论。在准备切入线下的消费场景时,“三顿半”首先在长沙的中心街区开了个“Demo店”,每天调整饮品,积累数据,注入模型,预测结果,

  吴骏透露,明年,“三顿半”将在上海开出第一家旗舰店,样板店积累下的经验,将是重要指导。

  “三顿半”的投资人、峰瑞资本董事黄海说,在消费升级年代,新品牌如果还在拼流量、拼投放能力强,“很没有意思”,要“回归到产品本身,和基于产品的内容能力”。

  吴骏说,新品是“三顿半”的核心策略,公司的组织架构也是围绕产品开发形成的。其中,12个团队各自负责咖啡风味、材料、包装、周边产品等,它们最重要的事,就是给出创新的可能选项。接着,决策团队根据大数据,将创意“捏合”成具体的产品。PK牛牛开户

  阿里巴巴集团CMO董本洪总结,阿里平台上,通过新品致胜的品牌,共同点可以总结为三个字:稳、准、★△◁◁▽▼狠。

  稳。这些公司中,新品研发有着稳定而长期的规划,“新品不是主要的策划,而是最重要的策划。”

  狠。“我看到很多成功的品牌,★-●△▪️▲□△▽就是把新品的差异化、□▼◁▼区隔化打法,作为竞争致胜的关键。”

  新品也是天猫极为重要的战略。天猫淘宝总裁蒋凡透露,今年天猫双11,2684亿的GMV中,超过400亿由新品贡献,“新品成为驱动天猫增长的核心动力,整个新品销售的增速均值去年达到77%。”

  蒋凡称,未来天猫还会加强对新品的投入,从消费者需求洞察、★▽…◇研发、产品迭代、上市营销等,为商家提供更多工具。

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