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从雀巢速溶到小众精 品中国人对咖啡越来越讲究

发布时间:2019/10/29

  “夏威夷火山豆是咖啡豆里的精品。”李霞一边说,一边啜了一口杯中的咖啡。很难想象,这位对精品咖啡豆如数家珍,自己拥有磨豆机、滴滤壶、◆●△▼●摩卡壶等多件装备,每天自己手工冲泡咖啡的“上瘾”者,今年已经75岁。

  三年前,因为女儿推荐,李霞开始喝咖啡。一年前,李霞从大牌商业连锁咖啡馆“转战”精品咖啡馆,还自学了研磨、冲泡等技能,开始在家做咖啡。

  一开始“入坑”,上海阿姨李霞有着更多社交诉求。和喝茶相比,咖啡让她能更顺利地打入年轻人的圈子,了解异国文化,结识新朋友。这无疑让她的退休生活精彩了不少。

  但喜欢钻研的李霞不愿意“稀里糊涂跟着别人喝咖啡”,这些年通过自学,以及跟咖啡师切磋,她成了一位真正的咖啡达人。为了品尝到更加纯粹的咖啡,李霞只喝精品咖啡豆现磨、手工冲泡的清咖——在咖啡“鄙视链”里,这是位于最顶端的品尝方式。

  在美国,三次“咖啡浪潮”让精品咖啡取代速溶咖啡和商业化调制咖啡,成为市场上的”新宠”,获得了长足的发展;在中国,这样的趋势也开始崭露头角。

  来自天猫的数据显示,2018年,各类精品咖啡豆的增长率超过500%,牙买加、卢旺达、哥伦比亚等相对小众的咖啡豆,都获得了不错的销量。此外,截至去年7月,咖啡机等手工制作、冲泡咖啡装备,在天猫上的销量同比增长40%。

  在线下,包括GreyBox Coffee、Seesaw Coffee等连锁精品咖啡品牌,从2017年开始,纷纷在资本的助推下持续扩张。此外,品牌还在天猫等平台开出了旗舰店,抢占线上市场。

  GreyBox Coffee创始人蒲易甚至认为,第一次咖啡浪潮发源于欧洲,第二次咖啡浪潮盛行于美国,第三次浪潮则将在以中国为代表的亚洲进一步壮大,并影响世界。

  美国市场曾经历过三次“咖啡浪潮”的洗礼,象征着市场不同阶段消费偏好的变化。三次“咖啡浪潮”中,分别诞生了雀巢、麦斯威尔等大品牌,而星巴克,则是第二次“咖啡浪潮”的标志性产物。

  上个世纪90年代,美国迎来了第一次“咖啡浪潮”。随着真空包装等发明的诞生,速溶咖啡也走入了大型超市,从此让人们可以随时随地享受一杯咖啡。速溶咖啡和电动剃须刀、电吹风、速冻食品一起,成为了上个世纪90年代最具代表性的发明。

  星巴克则是“第二次咖啡浪潮”的代表性品牌。上个世纪90年代末期,人们的口味开始发生变化,偏爱拿铁、摩卡等咖啡“特饮”,而提供不同风味新鲜调制咖啡和社交空间的星巴克,开始受到追捧。1987年,霍华德·舒尔茨收购星巴克,到2000年,星巴克已在美国开出了超过3000家门店。

  然而,大约从2002年开始,“第三次咖啡浪潮”袭来,也颠覆了星巴克在美国人心目中的位置。随着行业信息透明度的增加,消费者得以追溯每一杯咖啡使用咖啡豆的来源,★-●△▪️▲□△▽这也让他们对咖啡豆的产地、品质更加关心。至此,手工研磨、冲泡的单品咖啡,而不是调制咖啡,成了越来越专业消费者的新宠,小规模的精品咖啡馆也成了人们趋之若鹜的地方。

  在美国经历的三次“咖啡浪潮”中,可以看到,消费者对咖啡的诉求发生了不同的变化。最初,•●人们追求的是“方便”,随后,人们则越来越看重咖啡本身的品质。

  上个世纪80年代,外资品牌迎来了中国市场上的春天,肯德基、诺基亚、通用汽车等跨国巨头纷至沓来,这其中,还有来自瑞士的雀巢咖啡。为了迎合中国消费者的口味,雀巢推出了加入奶精伴侣的速溶咖啡,让原本苦涩的咖啡变得香甜,从而在中国获得了热捧。当时,一个大学教授的月收入约为200元,而一杯雀巢咖啡就要卖20多元;一度,“白加黑”的咖啡伴侣,还成了中国人最有面子的送礼“标配”。

  而喝咖啡这件事,也成了“高雅”和“时髦”的象征,迅速在上海等城市走红。■□数据显示,上海有200多家“咖啡音乐茶座”,1987年时,当地速溶咖啡销量达500吨。除了雀巢等“高端”进口咖啡外,市场上也销售售价0.4元一杯的本土咖啡。

  1999年,星巴克在北京国贸大厦开出第一家门店,□▼◁▼从此,雀巢伴侣不再是高端咖啡的代名词。

  刚刚进入中国市场的星巴克,很少出售纯咖啡,而是根据中国人的口味,推出了一系列改良过的咖啡饮品,比如绿茶味的拿铁、姜汁鲜奶咖啡等。此外,星巴克颇具设计感的室内装潢,也惊艳了不少年轻人。在渐渐出现雏形的中国咖啡“鄙视链”里,星巴克就这样爬上了制高点,成了当时人们“劈情操”的正确方式。

  “妈,你不要觉得这里的咖啡贵。你想,你40多块钱买一杯咖啡,人家能陪你聊两小时,还教你这么多咖啡知识!”女儿的一番话,把李霞逗乐了。就这样,▪️•★★▽…◇李霞开始频繁出没在咖啡馆里,一去就是两年。

  一年前,她从商业连锁咖啡馆转战精品咖啡馆。说到原因,一是李霞觉得商业连锁咖啡馆里的咖啡“品质不如精品咖啡馆的那么好,但价格也不便宜”;另一方面,则是那里的氛围,让她觉得很难和咖啡师交流,“吧台上通常都放了东西,不像在精品咖啡馆,可以直接坐在吧台旁边,和咖啡师聊。”

  与此同时,李霞也开始不断打磨自己做咖啡的技能。最初,女儿送了一个咖啡机,后来,李霞又自己买了手磨咖啡豆的机器、滴滤壶等装备,还开始收集哥斯达黎加、夏威夷、哥伦比亚等产地的优质咖啡豆。

  75岁的上海阿姨认为,自己制作咖啡,一是乐趣使然,二是方便。如今,她每天早餐都要喝上一杯咖啡,但这个时间点,显然咖啡馆还没有开门。

  在柯林咖啡总经理王俊看来,李霞代表了如今中国精品咖啡爱好者们一个典型的“入坑”过程——受身边人的影响,开始尝试。一开始,他们的目的可能各不相同,有人为了提神,有人为了健身(据说黑咖啡可以纤体),还有人,是为了社交。随后,其中一部分热爱咖啡,富有研究精神的人,就开始去捉摸里面的各种技术和学问,最终成为精品咖啡的发烧友。

  如今,在国内,精品咖啡的人群覆盖面很广,不仅有李霞这样年长的爱好者,也有未成年人。王俊提到自己所在的一个微信咖啡群,最小的一位“小咖”今年只有16岁,但已经开始研究咖啡豆烘培模式里的一个小众分支。

  对精品咖啡的热爱,显然是中国市场上消费者越来越懂咖啡,消费升级的表现。相较于过去只能上精品咖啡馆喝咖啡,如今,电商平台为“入坑”的人们提供了更多选择,也让家和办公室,▲●成了咖啡馆之外最大的两个咖啡消费场景。

  天猫小二昆成表示,这很大程度上得益于电商平台上多种多样的咖啡新品种。目前,风靡欧美的胶囊咖啡、日韩流行的咖啡液、还有中国减肥瘦身人群偏爱的黑咖啡、防弹咖啡及线下新潮的冷萃咖啡等,都可以在天猫买到。以“挂耳”咖啡为例,这种装在滤袋里的便携式咖啡,可以让吃货们不用咖啡豆研磨机、▲★-●滤壶等装置,也能随时喝到高品质咖啡。这种只在日本和中国市场上出现的咖啡,目前在天猫上很火。

  此外,喜欢自己动手的吃货,也通过电商,购买到了精品咖啡豆。去年10月,在天猫的一次营销活动上,一款来自卢旺达的小众咖啡豆当天售罄,一天卖出了此前一年的量,这令天猫小二莫缚惊讶不已。“一开始,我还担心卖不掉,因为太小众了,但现在,我却担心进的量不够,很快又要被抢光。”莫缚说。在她看来,中国目前“懂货”的人,越来越多了。

  天猫数据显示,在线上购买精品咖啡豆的,不仅是一二线城市的消费者,还有不少来自三线城市以下的小镇青年。莫缚认为,相比一线城市,他们的生活压力没那么大,生活节奏也更慢。当电商赋予了更多的选择时,他们也希望把自己的生活过得精致一些。

  王俊则指出,咖啡在欧美市场上经历了几百年的发展,但在中国市场上,这一”外来物种”只有短短三十多年的历史。因此,和欧美相比,三次咖啡浪潮可以说是同时在中国兴起,这也让速溶咖啡、商业调制咖啡和精品咖啡,在中国都有市场。

  热爱精品咖啡的李霞,就有一位喝速溶咖啡的朋友,但这并不是因为经济原因,而是多年的口味和偏好。在李霞看来,这也无可厚非,毕竟,人都有选择自己生活方式的权利。无论如何,咖啡的出现,让李霞这样年龄的人,远离了“退休综合症”,生活品质上了一个台阶。PK牛牛

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