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每卖3杯就有1杯最近很多咖啡馆都在研究这个产品

发布时间:2019/06/13

  今天要说的是即饮咖啡,这个存在感不强的小透明,其实有近三分之一的市场占有量。相当于每喝掉3杯,就有一杯是即饮咖啡。

  嗅觉灵敏的巨头纷纷入驻抢滩,而小咖啡馆能通过这个产品赚钱吗?一起来捋捋。

  前不久,新生代偶像陈立农在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即饮咖啡,获得了近8万的转发和点赞。圣瑞思采用阿拉比卡豆和新西兰进口奶源,目前有醇香拿铁和太妃焦糖两种口味可供选择。

  台湾统一旗下的“左岸咖啡馆”也带着新品,正式进入大陆市场。这款即饮咖啡有法式欧蕾和拿铁两种口味,目前已经陆续在江浙沪便利渠道开售,PK牛牛官网以18-32岁的都市年轻族群为目标消费者。

  卖矿泉水的农夫山泉也没闲着,与被可口可乐收购的Costa推出了风味独特的碳酸咖啡;味全贝纳颂在今年推出了更高端的单品咖啡豆即饮冷杯;而星巴克则在今年开卖咖啡因翻倍的星倍醇锐能系列。

  除此之外,统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德……众多食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。

  根据市调公司欧睿国际,最近由分析师 Matthew Barry 领导的瓶装即饮(RTD)咖啡网上研讨会内容,全球瓶装即饮咖啡将在 2022 年实现 31 亿美元增长,复合年增长率为 7.5%,远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币。

  Barry 表示,驱动瓶装即饮咖啡市场成长的主要原因有两点:一是碳酸饮料逐渐被人们视为不健康的饮品;二是咖啡文化持续发展,但人们没有时间每天到店里喝一杯。

  而欧睿国际在 2016 年就曾预测:相比美国以现磨咖啡为主流,中国瓶装即饮咖啡占整体咖啡市场近 1/3 的份额,排在速溶咖啡后面。

  新思界产业研究中心发布的《2019-2023年即饮咖啡行业深度市场调研及投资策略建议报告》证实了这一预测,报告显示:国内即饮咖啡在整体咖啡市场中的份额占比达到三分之一左右,仅次于速溶咖啡。

  与速溶咖啡、现磨咖啡相比,即饮咖啡具有便利、口味稳定的特点,而且未来随着产品差异化、品质化的升级,将不断抢占更多的市场份额。

  国内10多万家咖啡馆,比食品饮料企业更专注于咖啡的风味研究,可以上这个产品吗?能从即饮咖啡的蛋糕中分一杯羹吗?

  两周前,艾肯博咖啡实验室的创始人刘文,在日本第一次喝到蓝瓶咖啡的易拉罐产品。有蓝色和灰色两种不同的口味:灰色的bold比较浓郁,有榛子、巧克力、浆果风味;天蓝的风味比较清爽明亮,带有橙皮、巧克力、浆果风味。

  价格大约25-30元/瓶,“口感相当不错,真的如宣传中所说:‘喝起来一点都不像罐装咖啡的味道’。” 刘文告诉我。

  蓝瓶咖啡被雀巢收购后,在2017年推出了即饮咖啡。在某宝搜索,蓝瓶的即饮咖啡有代购在销售,售价惊人,6罐装的卖699元,保质期3个月。

  在刘文的门店里,去年就开始着手研发易拉罐装的咖啡。但是,对小店来说,要找到生存空间,打造差异化很重要。刘文团队想到了精酿啤酒。

  想法成型后,和相熟的精酿啤酒厂家一拍即合,用咖啡原液和精酿啤酒混合灌装,做成了一款咖啡啤酒。

  刘文介绍,这款产品保质期90天,最佳赏味期60天 ,需要冷链运输,48元一瓶,对标精酿啤酒馆。产品先在深圳门店试销,消费者对口感反响不错之后,在上海和南京门店、校园店相继上新。

  目前这款产品在没有海报展示、点单推荐的情况下,依靠自然流量,所有门店1个月的销量在3000瓶以上。

  “接下来可能会在中高端商超、网上商城、手机商城等渠道进行大范围的销售。”刘文说。

  比艾肯博更早做即饮咖啡产品的是国内精品咖啡连锁品牌——Seesaw。去年7月份,Seesaw也把啤酒和咖啡做了结合,采用瓶装的容器呈现。

  目前Seesaw的即饮咖啡产品在所有门店和小程序上均有销售,3瓶装,99元。据Seesaw品牌负责人反馈:“这款产品消费者反响很好,销量在稳步增长中。”

  放眼国外精品咖啡馆,也不乏即饮咖啡的成功案例,被 Peets 收购的精品咖啡品牌“树墩城”(Stumptown)的原味冷萃咖啡一罐 300g 要 17.99 美元。他们还提供氮气冷萃、巧克力牛奶冷萃、椰子奶冷萃、生姜柑橘和蜂蜜柠檬冷萃等各种口味。

  刘厚军先在自己店里手工研发,将咖啡原液萃取后添加到汽水中。但就这一个小小的动作存在技术难点,他试验了好久。因为汽水的气体很足,咖啡倒进去就会像香槟一样四处喷溅。

  “对于独立咖啡馆,即饮产品完全可以在店里手动制作,不用找生产线,晚上灌装,白天销售。”这是刘厚军一开始的想法。

  如同茶饮店都会卖一两款冷泡茶,咖啡馆也可以推出1款咖啡产品,换个容器,以一种方便携带的方式出售,增加适用场景。

  这种轻量化的模式,可以减轻小店的运作难度,但关于食品安全和操作规范,将是个考验。

  据尼尔森数据,目前中国即饮咖啡市场中雀巢占据了55.5%的市场份额,是毋庸置疑的“老大”。从上个世纪80年代起,雀巢就引领着中国人的咖啡之旅,提到即饮咖啡,很多人的首选都是雀巢。

  但年轻一代成长于消费升级的大环境下,在丰富的信息时代对商品有清晰的认知,不再“崇洋媚外”,而是呈现出一种开放、自信的姿态,更关注产品与自身的契合度。

  另一方面,互联网咖啡对传统咖啡行业的“搅局”,也为即饮咖啡的“洗牌”打了个样。瑞幸咖啡、连咖啡的崛起,冲击着由星巴克、Costa、太平洋咖啡等构建起来的传统咖啡王国,消费者开始愿意接受新品牌带来的新体验。

  所以,即饮咖啡是一个具有长期发展能力的领域,并且也处在新玩家有机会撼动竞争格局的时机。

  但落实到执行环节,国内咖啡馆想做这个产品必须“从长计议”,因为即饮咖啡的研发、生产成本有门槛。

  以艾肯博的咖啡啤酒为例,是联合了一个精酿啤酒品牌一起生产的,但需要艾肯博自行设计、生产包装到酒厂灌装。

  即使是彼此价值观契合的精酿啤酒厂商,起订量最少1000公斤。而对于国内一些大型的啤酒工厂来说,量小的话根本就无法达成合作。

  艾肯博的咖啡啤酒另一个痛点在于,精酿啤酒需要冷链运输来保持口感,而冷链运输成本高、不便利,会一定程度限制产品的销售。

  嘿咖啡的店内手工制作方法,虽然能一定程度上丰富产品线,增加营收,但没有规模和销量,就难以实现比较可观的利润。

  所以,对于小咖啡馆来说,要想清楚上这个产品是为了丰富菜单结构,还是有强烈的盈利目的打造爆款,不同的定位打法、投入运作的逻辑完全不一样。

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