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luckin coffee创始人钱治亚:投10亿元开500家门店我

发布时间:2019/06/10

  最近一周,由国民女神汤唯代言的luckin coffee(瑞幸咖啡)迅速走进消费者视野,朋友圈时不时有人晒照,喝luckin coffee仿佛变成一种风潮。

  在luckin coffee流行的背后,是神州优车COO钱治亚离职创业,对准星巴克,打造中国新零售咖啡的决心。投入10亿元,半年开500家门店,钱治亚为何要跨界启动咖啡创业?luckin coffee将如何用新零售方式改变传统消费习惯?luckin coffee的核心竞争力是什么?

  野草君整理了此前参加luckin coffee小型媒体沟通会上,钱治亚的讲话与问答,这也是她最近一次对外发声,与读者共享。

  我是钱治亚,原神州租车COO,做运营出身。去年11月出来创立luckin coffee,一直是在学习过程中。

  大家对咖啡行业还是很感兴趣,很多人问我为什么要做咖啡?为什么会想到进入这个行业?

  首先,我认为中国咖啡市场是很大的。虽然中国人主要是喝茶,喝咖啡的并不多也算不上主流,但咖啡却是在世界上非常重要的饮品之一。世界上人民比较长寿的几个国家,像日本和北欧地区等,他们对健康和卫生要求远高于目前的中国,但咖啡却是他们的主流消费品。

  总之,我觉得咖啡是非常好的饮品,但在中国还没有引起消费者足够的重视,也还没有形成咖啡的消费习惯。主要有两个方面原因:

  二是购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的,但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。

  另外,从星巴克最新的季报来看,主要增长发生在中国。所以中国市场未来会成为咖啡行业新的增长点。反过来说,中国的咖啡市场非常有潜力,未来不久就会爆发。

  luckin coffee的定位是成为中国新零售咖啡的典型代表,要做一个给中国人的高品质、专业化咖啡。

  我们的品牌主张是“改变,才能改变”。因为一个崭新时代的源头永远始于改变,落到咖啡上,我们希望做两个“改变”:

  第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。我们希望能提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁我们卖24,同行卖27的美式,我们卖21。

  第二个“改变”:通过规格和原料的制程来改变咖啡的消费品质。现在一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡,质量跟速溶咖啡的质量差不多,在我们看来都不能喝。速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别,目前70%多消费者喝的是速溶咖啡,我们就是要改变这种现状。

  luckin coffee品牌主张的核心是,中国消费者越来越自信,以前大家还需要香奈尔、蔻驰等品牌给自己贴标签,现在不需要了,我就是我,非常自信。这也更符合现在中国年轻一代消费者的诉求和品位。

  我们的产品团队由三位分别来自日本、意大利和中国的WBC大赛(野草新消费注:世界咖啡师大赛)冠军领衔。日本的大师是世界冠军;现磨咖啡起源于意大利,意大利的大师对咖啡的理解很到位;中国的大师清楚国人的口味。三位合作经过反复试验,调制出了我们认为口感最好,最符合中国大多数人口味的咖啡。

  此外,一杯好的咖啡有几个关键因素,一是原料要好,所以我们选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆;二是机器要好,现磨咖啡最重要的是萃取技术,所以我们的机器采用瑞士最顶级的咖啡机器,保证每一杯咖啡的质量都非常稳定,口味都一样。通过这两点来保证luckin coffee咖啡出品是稳定高品质的。

  同时我们也很注重消费体验,所有门店都是360度监控。一方面内部管理,监控咖啡师的工序和制作过程;另一方面,把监控开放给每一位客户,消费者能看到咖啡完整的制作过程,如果有客户觉得咖啡品质有问题,会立刻重做一杯。

  在咖啡厅买咖啡,特别是早上要排很长时间的队,我们通过APP点单解决排队问题。APP点单可以告诉你咖啡什么时候能做出来,你在哪个时间来取就可以了,大家可以在地铁或者开车时把咖啡点了,到咖啡厅直接拿着咖啡走人,这样可以省去大量排队时间。

  对公司来说,也可以实时掌握消费者消费习惯和喜好,前端整个消费的数据将成为后端供应链持续改进的驱动力,以此不断完善客户的消费体验。

  网点方面,我们是密集开店的策略。刚才提到,影响中国市场的第二点是购买不够便利,我们通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足。但是铺得再密也不可能说每个人下楼2、3分钟就能买得到,所以我们会提供外送服务。为了不影响咖啡口感,我们都要求一般要10-15分钟内送达,超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰,虽然成本很高,但是客户体验最重要。

  目前全国有500家luckin coffee直营店在筹备,计划在5月底完成500家的门店覆盖。

  问:您在去年11月接受采访提到,要在中国市场打赢星巴克。您的计划是在半年内开500家门店,将以什么样的方式和节奏去开,为什么有这样一个快速开店的目标,怎么去实现?

  星巴克在全球有36000家连锁店,对成本控制已经非常成熟,luckin coffee无论是原材料、机器还是外送成本都较高,现阶段的运营常态化之后,成本如何覆盖?

  钱治亚:在门店扩展上,首先,我们所有的门店都是直营的,没有加盟。预计在5月底完成500家门店覆盖。

  为什么这么快能开出这么多家门店?一是luckin coffee店的形式比较多样,不是所有店都是大店。另一方面,我原来在神州租车这么多年,比较强的就是整体的拓展和运营能力,以我过去的团队经验来看,500家门店不是什么太大的问题。

  在成本控制上,第一,星巴克的成本确实控制的很好,所以它的毛利率高达百分之七十多。第二,luckin coffee目前21块-27块钱的定价,是合理的定价而不是不能覆盖成本的定价,某些同行定价是偏高的。

  另外,我们目前对新客户首杯都是免费的,帮忙介绍一个新客户可以再奖励一杯;第三是有买二赠一和买五赠五的促销活动。这些促销活动掀起了一个价格战,而且也是低于成本的,对我来说,更重要的是教育消费者喝咖啡和教育消费者认识luckin coffee(瑞幸咖啡)这个品牌。

  问:您前面提到了教育市场的概念,关于教育市场有没有具体的步骤或者措施?此外,为什么您觉得中国的消费者一定会被教育成功?

  钱治亚:我肯定是在这方面准备了比较大的资金,包括在前期要投入10亿元教育市场,这些钱主要来自团队的自有资金和天使投资。PK牛牛开户当然,开500家店肯定用不了10个亿,所以大部分资金主要用于推广和客户补贴这些方面。

  关于融资的问题,首先luckin coffee品牌出来之后,市场动静比较大,所以找我的投资人也很多,我目前都是开放的态度,跟所有投资人都愿意接触。当然,有战略资源的会更加优先考虑。

  另外是教育消费者的问题,目前市场上消费者的痛点一是咖啡价格贵,二是咖啡购买不方便。luckin coffee作为一个新品牌,我们所有的营销活动都是围绕这两点来进行的。也就是如何让消费者消费的更实惠、更便捷,最核心的就是这两点,大规模促销和密集布网点,做其他的都是锦上添花。

  为什么一定会教育成功,我倒不是让原来喝茶的消费者被教育成喝咖啡,我们只是想消除一种误解,原来很多觉得喝咖啡不好的人,让他们知道喝咖啡其实也不错。给以前不喝咖啡的人提供一个新的选择。

  问:luckin coffee团队现在有多少人?luckin coffee最大的特点是什么?它的模式不可复制的东西,或者说核心竞争力是什么?

  钱治亚:总部这边是300多人,大部分是技术团队。luckin coffee的特质总体来说有四个方面:第一,是我们的咖啡品质更好;第二,咖啡口味更适合中国人;第三,我们的价格更便宜;第四是新零售模式和网格化布局让购买更便捷。

  不可复制的地方在于团队的能力,这个世界上还有什么是不可复制的呢?运营流程可以复制、咖啡机也可以复制,配方也可以复制。最最主要的是团队创新、管理和运营能力,还有你在这个行业里面的获取资源的能力。

  极光大数据的统计结果显示,从今年年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。而且从3月份起,其渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日当天,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。

  在用户活跃度上,从3月份起,瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧,并在4月份成功突破2万关口。截至4月5日当天,瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。

  从上述数据可以看出,得益于高频次的推广和高额度的返利补贴,瑞幸咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。

  根据极光大数据的统计结果,瑞幸咖啡应用端中女性用户的占比为53.9%,略高于男性用户。在用户年龄分布上,用户集中度最高的年龄区间为20-24岁,占比达到41.9%,29岁及以下的用户占比高达67.8%。

  在瑞幸咖啡应用端中,一线城市的用户占比最高,达到64.51%。其次为新一线%。在具体城市分布上,上海和北京的用户占比要显著高于其它城市。综合用户的年龄和地理位置分布结果,瑞幸咖啡的受众群体显然是分布在一二线城市的职场人士和年轻一代。

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